Por Manuel Morales Lama
En la actualidad, resulta evidente que la "identidad visual" de cada país se ha convertido en un activo fundamental en los nuevos vínculos económicos y políticos internacionales.
En un mercado global de bienes, servicios y, en determinada forma, de “movimiento de personas”, los Estados se proponen “vender” su mejor imagen para atraer “los flujos” más beneficiosos procedentes de otros países, entre los que suelen destacarse convenientemente los negocios. En ese marco, los proyectos para la implementación de la estrategia “marca país” (EMP) se multiplican aceleradamente (J. Noya).
Debe tenerse presente que el término “marca país” (“Nation Branding”) fue acuñado por el profesor Simon Anholt y su concepto, al respecto, parte del hecho de que las personas valoran a los países de la misma forma que evalúan los productos y sus marcas. Anholt es también el creador del “Nation Brand Index” (NBI), una forma de medir la imagen y reputación de los países del mundo.
En esencia la EMP está constituida por el uso de características típicas de la vida nacional como medio para influir en la imagen y percepción del país, en la opinión pública, en la sociedad civil y en medios de comunicación extranjeros, con el propósito de incrementar el prestigio y confianza internacionales del Estado.
Sin lugar a dudas, la efectiva promoción del país que genera la EMP mejora de manera considerable, su competitividad económica a nivel internacional, lo que permite atraer la inversión extranjera, agregar valor a las exportaciones y aumentar favorablemente el turismo, entre otros beneficios.
La creación técnica de "la identidad visual" del país, que como es obvio, exige un manejo eminentemente profesional, debe reconocer y destacar sus valores positivos y diferenciales, su diversidad, sus recursos naturales, sus nacionales (personalidades reconocidas internacionalmente), sus logros deportivos y especialmente, como “soporte” de identidad, se difundirá el acervo, desarrollo y calidad de la cultura nacional.
La EMP, que se estableció como un instrumento de la denominada diplomacia pública, al servicio del desarrollo nacional en los respectivos Estados, tiene por objetivo crear y transmitir una “imagen país” (activo tangible) que se acompaña de una “marca país” (logotipo y eslogan o lema), que engloba las sub-marcas nacionales (M. Iglesias/D. Molina Rabadán). Como se ha señalado, la diplomacia pública está constituida por una serie de efectivas iniciativas destinadas a influenciar (o "edificar") a las audiencias extranjeras.
Más que un simple logotipo o una campaña, la EMP es un activo estratégico que hace visible “el plan total del país” (establecido previamente con precisión). La identidad visual y la propia EMP son el resultado de un intenso proceso que involucra diversas etapas. Partiendo, naturalmente, de que el país en cuestión tenga condiciones económicas, políticas y sociales que puedan sustentar “el nivel de autoestima nacional” consonante con el proyecto, y asimismo, la necesidad de su sector productivo, con capacidad para ello, de iniciar o ampliar sus operaciones globales.
En esa dinámica, para la necesaria participación y consenso de los diversos sectores de la vida nacional (público y privado), se trabaja en “foros sectoriales”, promoviendo y discutiendo investigaciones y estudios definidos y coordinados, consistentes con ese propósito.
En paralelo se realizan las investigaciones, debidamente fundamentadas, requeridas para el proyecto. Estas incluyen un estudio de "las marcas nacionales con vocación y posibilidad de internacionalizarse", y también la realización de un monitoreo en los principales diarios del mundo con el fin de conocer la percepción de la imagen de la nación. Conviene añadir estudios comparados de los rangos (rankings) según las clasificaciones de competitividad, en los cien índices internacionales más destacados. Asimismo, para obtener una opinión sólidamente sustentada sobre los principales atributos del país, entre otros procedimientos establecidos, deben efectuarse “consistentes encuestas” entre líderes de opinión, tanto nacionales como internacionales.
Además de las imprescindibles investigaciones y estudios correspondientes, también son necesarios los bien fundamentados aportes de los distintos sectores sobre los conceptos centrales que debe contemplar la EMP. Igualmente, de acuerdo a la normativa aplicable, se conforma un equipo técnico interdisciplinario y multisectorial, que dé comienzo al diseño de la estrategia, conforme a las características y reglamentaciones de cada país, generalmente siguiendo directrices del Ministerio de Relaciones Exteriores, en coordinación con los Ministerios de Comercio Exterior (o su equivalente), de Comunicaciones de la Presidencia, de Turismo y de Cultura.
Consecuentemente debe crearse una entidad mixta, con auténtica representación de los sectores público y privado, que administre y desarrolle de forma adecuada la EMP. Igualmente, después de establecido el sistema de identidad de la EMP, la “marca” en cuestión estará respaldada por una “política de marcas” que reglamentará su aplicación en los diferentes espacios de uso.
Cabe resaltar, finalmente, que para asegurar su éxito, la EMP necesitará una continua labor de análisis y de revisión interna de la oferta, para que los productos y servicios que promueve cumplan con los criterios normativos y tengan bases sólidas de sostenibilidad. Asimismo, para su efectividad “la marca país” exige, por su propia naturaleza, ser conocida de la manera más amplia nacional e internacionalmente.
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